Hôtel du Palais : les Biarrot-e-s méritent le langage de la vérité

Un nouvel article a été publié par Sud Ouest ce matin à propos de l’Hôtel du Palais et des négociations en cours avec le groupe Four Seasons.

Sous le titre « L’Hôtel du Palais pris dans le choc des cultures » (dans la version papier) ou « Qui sera le nouveau gestionnaire de l’hôtel du Palais à Biarritz ? » (dans la version en ligne), ce texte a le mérite de poser de bonnes questions et d’y apporter quelques réponses.

Voici ci-dessous (en exergue sur fond gris) quelques éléments supplémentaires de compréhension de ce dossier stratégique pour l’Hôtel du Palais et la Ville de Biarritz.

La ville possède les murs et la société qui exploite son emblématique palace. Une bizarrerie dans la négociation en cours pour confier la gestion à un grand groupe hôtelier

Lorsque les dirigeants de Hyatt ou Intercontinental s’intéressent à un hôtel, ils traitent plus souvent avec les émissaires de monarchies pétrolières ou d’investisseurs chinois qu’avec le maire et le directeur des services d’une ville de 25 000 habitants.
C’est pourtant ce qui s’est produit entre le groupe canadien Four Seasons et le président de la société gestionnaire de l’hôtel du Palais de Biarritz. Seul palace de la côte atlantique, parmi les 23 recensés en France, il est aussi l’unique établissement de ce genre à être la propriété d’une commune.

La reprise des négociations

Cette particularité a évidemment pesé dans la négociation exclusive qu’a entreprise le maire de Biarritz, Michel Veunac avec Four Seasons. L’élu a imposé pour sa ville des préalables électoralement compatibles : ne pas se défaire des murs ni du fonds de commerce, conserver le niveau de palace, ouvrir douze mois sur douze et ne pas toucher aux 180 personnes employées à ce jour.

Les « préalables électoralement compatibles » imposés par Monsieur Veunac ont fixé un cadre trop rigide au projet de transformation de l’Hôtel du Palais.

A titre d’exemple, l’obligation d’ouverture 12 mois sur 12 a un impact extrêmement négatif sur la rentabilité de l’hôtel et rend beaucoup plus complexes les opérations de maintenance du bâtiment.

Après plusieurs mois de vifs tiraillements, le maire vient d’obtenir du conseil d’administration la reprise des négociations avec d’autres groupes hôteliers. En ligne de mire, un plafond de 50 millions d’euros de travaux là où Four Seasons en demandait plus de 70 millions comprenant un remodelage complet, intérieur et extérieur dans l’esprit de « resort » à l’américaine.

Pour les thuriféraires de Four Seasons, le haut niveau d’investissements a son pendant en rentabilité : plus la gamme est luxueuse, plus les retours financiers sont importants.

On ne le répétera jamais assez : seule une forte rentabilité de l’hôtel permettra de financer son plan de transformation sans mettre à contribution la Ville de Biarritz et les contribuables biarrots.

« On passe au dessus des egos »

« Que les partenaires passent des mois à s’escrimer, c’est assez normal en affaires mais dans ce cas, les équipes chargées de négocier venaient de milieux trop différents. Cela a produit un clash culturel », analyse Virginie Lannevère, administratrice de la Socomix qui vit cette dichotomie de l’intérieur.

Lorsque l’ancien maire Didier Borotra l’a recrutée, son CV comportait onze ans dans une banque d’affaire avec pour spécialité, l’ingénierie financière de grands groupes hôteliers.
« Le monde de la finance veut de la rentabilité et avance ses pions en fonction de ce seul enjeu », explique-t-elle. « Rien à voir avec la culture de subventions des collectivités locales. Dans le business, on passe au-dessus des egos et des postures. »

Le « clash culturel » décrit par Virginie Lannevère est évident et aurait pu – et dû – être évité avec une équipe de négociation différente.
Sauf erreur de ma part, aucun des membres de l’équipe actuelle ne maîtrise l’anglais couramment, ni n’a d’expérience des négociations internationales dans le secteur privé.

Les « egos et les postures » n’ont effectivement rien à faire dans une négociation de ce niveau et sont bien sûr parfaitement néfastes.
Seuls comptent la compréhension des mécanismes économiques et financiers de l’opération et l’intérêt bien compris de l’hôtel et de la Ville.

Un renouvellement de l’équipe s’impose donc, pour renouer les négociations avec Four Seasons de manière constructive et efficace et relancer une véritable dynamique de partenariat potentiel.
C’est ce que nous avons proposé lors du Conseil d’Administration du 19 juin dernier, sans être entendus pour l’instant.

Changer de stratégie

Et de suggérer pour l’avenir un changement de stratégie : « Le maire s’est trop exposé dans ce dossier. Il y a eu rupture avec le décisionnaire. L’une des clés, c’est d’éviter que celui qui tranche in fine ne soit en première ligne. »

C’est effectivement l’une des bases fondamentales d’une négociation réussie.

Les décisionnaires finaux des 2 parties doivent rester en retrait, déléguer des interlocuteurs compétents pour discuter et proposer, et demeurer l’ultime recours en cas de blocage ou de difficulté majeure et pour prendre la décision finale.

L’avenir dira si la leçon est retenue car il y a urgence. Le maire a promis, quel que soit le groupe retenu, un début de travaux en janvier 2018. « L’hôtel souffre depuis des décennies de sous-investissement », a-t-il martelé. Les clients les plus fidèles se plaignent de l’atmosphère fin de règne qui sied mal au standing revendiqué : la façade s’écaille, les corniches menacent de tomber, le mobilier en plastique de la piscine ne paie pas de mine, la table a perdu son étoile au Michelin et le personnel le moral …

L’Hôtel du Palais est effectivement en état de sous-investissement chronique depuis au moins 20 ans et se trouve aujourd’hui de ce fait dans un état alarmant.
L’architecte qui a audité le bâtiment parle de « multiples pathologies » (béton, planchers, toiture, édicules, mascarons, corniches, etc.).

La rentabilité actuelle de l’hôtel ne permet en aucun cas de faire face au niveau d’investissement nécessaire.
Pour exemple, les seules reprises structurelles concernant les planchers, le clos couvert, les toitures et le désamiantage/déplombage s’élèvent à elles seules à plus de 9 millions d’euros !

Une période financière délicate

L’établissement a sauvé en novembre dernier sa place parmi les 23 palaces de France grâce aux perspectives de renouveau. Sans lourds investissements, la Socomix affiche des résultats positifs dont se félicite Michel Veunac : un record a été battu en 2016 avec 350 000 € reversés à la ville.
« Ce pourrait être bien plus avec Four Seasons », clament ses adjoints François Amigorena et Édouard Chazouillères.
Réponse : « Je ne veux pas imposer aux Biarrots la somme de 65 millions d’euros à mettre dans l’hôtel du Palais ! »

La formulation utilisée par Monsieur Veunac (« imposer aux Biarrots la somme de 65 millions d’euros »)  est à tout le moins inexacte, car le montage financier envisagé, dit « project financing » (« financement de projet »), exclut toute garantie et toute contribution financière de la Ville et donc des Biarrot-e-s.

Seuls les revenus de l’hôtel, augmentés de manière très significative par la gestion opérée par un grand groupe hôtelier (qui tirera parti de son expertise, de sa force de frappe marketing et commerciale, de son portefeuille de clients existants, etc.) serviront à rembourser les investissements de rénovation et d’embellissement.

La ville sort à peine d’une période financière délicate qui est régulièrement rappelée dans les débats municipaux. Michel Veunac trouve aujourd’hui ses alliés dans le camp adverse. L’un d’eux est Max Brisson, leader de l’opposition au conseil municipal, et également Monsieur Tourisme au Département.

Viser la rentabilité haute

Face aux deux notables, la jeune garde des élus biarrots agite la nécessité d’une solution ambitieuse : « Avec ou sans Four Seasons, les investissements seront lourds. Il faut donc viser une rentabilité haute pour dégager des marges. »
Le langage détonne dans le vocable habituel des sociétés d’économies mixtes où l’on défend l’intérêt général plus que les intérêts sonnants et trébuchants. C’est sans doute là le cœur du problème.

Dans ce dossier, l’intérêt général et les intérêts financiers se confondent.

Il est en effet de l’intérêt bien compris de l’hôtel, de son personnel, de l’écosystème économique du Pays Basque, de Biarritz et des Biarrot-e-s que :

– l’image de marque de Biarritz et de l’Hôtel du Palais soient valorisées et tirées vers le haut afin d’accroître notre rayonnement,

– l’hôtel attire une clientèle haut de gamme, à fort pouvoir d’achat et donc susceptible d’injecter des sommes importantes dans notre économie locale, préservant ou générant ainsi des emplois locaux,

– la rentabilité dégagée par l’exploitation de l’hôtel soit forte afin de permettre le financement des investissements de rénovation et d’embellissement sans mettre en oeuvre la garantie de la Ville, ni ponctionner le portefeuille des contribuables biarrots.

Il est donc crucial et urgent qu’une équipe renouvelée renoue des négociations contructives et efficaces avec Four Seasons.
C’est ce que nous défendrons avec détermination lors du prochain Conseil d’Administration, fixé au 3 juillet 2017.